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商業是想象力與常識的平衡

文章來源: 發布時間:2019-01-27 10:12:05 瀏覽:0

    成功的商業一方面要對常識有基本的理解和尊重,另一方面又要發揮好想象力。有常識而缺乏想象力,企業創造力必然低下;有想象力而拋棄常識,商業會演變成為一場無法創造價值的流量泡沫。

 不久前跟幾位朋友吃飯,其中有一位編劇朋友,席間聊到“抗日神劇”的問題。有人問了一個問題:“如此脫離常識的劇情,你們某些編劇是如何下得了筆的?”其間朋友聊到的原因種種,已經記不太清,但有一句“劇本其實是想象力與常識的平衡”令人印象深刻。

 其實寫影視劇本,跟做商業確有一些類似的地方。劇本寫得太平實,缺乏想象力,觀眾會毫無興趣,作品必然無法取得市場。但如果脫離常識,完全靠想象力去支撐,觀眾又會是一頭霧水,必然是滿屏吐槽。在現實世界中,要做好商業一定要具備兩個基本的能力:一是有對商業認知的基本常識,表現為價值創造、人性底層等的基本理解。另一個是想象力和創造力。如果有常識,但想象力低下,就會限制企業創造力的開發;如果有想象力,但脫離常識,商業最后會演變成為一場不創造價值的流量戰爭,曇花一現,灰飛煙滅。

 商業,終究是想象力與常識的平衡。

 

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 關于想象力,愛因斯坦曾說:“邏輯會把你從A帶到B,但想象力能帶你去任何地方”。但他所有的想象力,不過是不脫離科學精神的智慧延伸。以后的科學家,花了大量的時間去驗證他的理論,而這些理論說白了就是他發現了,而別人沒有發現的物理“常識”。人們開始對“羊毛長在豬身上”的邏輯深信不疑,大肆宣揚“流量為王”的口號。如果你在互聯網混而不用這個邏輯,他們就會笑話你是違背互聯網精神的“傻子”。在很多人的想象中,商業就是只要搞定用戶、獲取流量,剩下都是水到渠成的事情。至于什么用戶,流量是如何來的,產品或者商業模式是不是創造了價值,根本不是他們關心的核心議題。

 在“想象力”的指導下,大量的公司開始拿錢大肆補貼消費者,刷銷量刷流水,再拿著流量數據去融資,以想象力去迎戰真實的世界。在這一輪一輪融資游戲中,很多“聰明”的投資者居然也開始相信一個神奇的邏輯:推高估值,下一輪總要比上一輪翻倍,不愁沒有接盤俠。潮水褪去,留下一群裸泳者。那些刷著流量,不顧商業基本常識的企業,終究還是嘗到了苦果。O2O項目一個接一個地死亡,共享單車一家又一家地倒下,無論是創業者還是投資者們,此時也許才真正理解想象力終究只是想象力,逃不出“豬長不出羊毛”的生物學常識。

 互聯網快速連接一切的力量,的確帶給我們很多商業的想象力。但是企業必須明白“創造價值”是基本常識,跟有沒有互聯網關系都不大。互聯網并沒有改變商業的本質,只是提升了商業的效率。不創造價值,即使暫時賺到錢,也無法實現持續。創造價值是賺錢的前提,這是一個常識。

 很多企業會把經營困難歸結于融不到資,這實際上是把常識搞顛倒了:不是因為融不到錢,才導致企業經營不好,而是因為經營不好,才導致融不到錢。金融機構永遠是錦上添花,創造價值才是“錦”。銀行不會把資本借給一個瀕臨倒閉、不創造價值的企業。對此,高瓴資本創始人張磊說:“全球基金業的快速發展,為廣大基金管理人提供了施展才華的絕佳時機,奇門陣法只能曇花一現,唯有回歸投資常識,才能踏上贏得非凡業績的大道通途。”

 企業要創造價值,落腳點還是產品

 很多人很習慣把商業模式擋在產品之前,認為商業模式是實現盈利的基本路徑,他們急切想看到錢在哪里,如何得來。商業模式的核心,其實是能創造價值的產品,這應該作為商業的基本常識被每個管理者銘記在心。這幾年,爆發了很多世界級的產品,像FitbitGoProZenefitsTiVo等等。但結果是,這些產品都是迅速增長,又迅速被冷落。我們細致看這些所謂的爆品,很容易發現它們往往只是滿足了人們瞬間即逝的好奇心,并沒有創造穩定的用戶價值。面對爆發式的產品增長,很多公司來不及思考常識,也不愿意去回歸常識。他們的熱血往往在這個時候被激發,然后迫不及待的將所有資源都投入進來,根本不會意識到產品沒有為客戶創造穩定的價值。這樣的結果,往往短暫的巨大流量之后,就是產品的快速而徹底的崩潰,公司陷入嚴重的財務危機。很多公司都會用KPI對員工進行考核,但KPI既是一個有用的績效工具,又有可能演變為一個引導團隊脫離常識的“大旗”,成為一個讓產品陷入老化的工具。KPI壓力之下,為了完成指標,產品團隊的興趣點和聰明智慧可能不再關注用戶的痛點,而是放在不斷更新數據。也就是說,他們已經不是把目標放在持續創造價值這件事情上。這樣就產生了一個很多人意想不到的結果:產品老化。

 為什么這樣呢?因為公司要防止產品老化,就意味著對產品進行創新,而創新往往是無法設置成KPI指標的。KPI往往把核心放在數據上,包括銷售數量、營收等等,產品經理自然會把這些指標層層分解,讓每個員工面前都擺上一堆的KPI指標。即使強行把創新設置成KPI,也往往容易變形為各種打擾用戶的 “小聰明式”的產品迭代。這樣的團隊工作看上去雖然很努力,但本質上已經是一個沒有創造力的團隊,產品老化是一種必然的結果

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 在脫離產品創造價值的常識下,很多企業把大量的努力放在了營銷傳播上,忽視產品本身的建設在傳播上,很多企業非常熱衷捆綁層出不窮的時事熱點,并分別搭載不同的營銷“戲碼”。很多企業在做這些事情時,都忽視了一點:利用這些熱點傳播時,是否保持了品牌一致性?換句話說,他們又忽略了一個基本的常識:穩定一致的品牌信息傳播,才能真正建立起品牌清晰的形象。為了能抱住熱點的大腿,大部分企業的傳播語調與風格會隨著熱點不斷發生變化。這實際上造成了品牌調性在消費者心智中的嚴重分裂,以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。

 我們看到這幾年出現了不少引起巨大話題量或聲量的營銷刷屏事件,但在推動轉化的實際效果上都不盡人意。當然,商業的成功不能僅靠常識。在基本常識的基礎上,想象力是推動企業向前邁進的重要因素。實際上,工業時代商業的核心是圍繞規模化和效率展開的,能提升效率的工程師就會顯得特別重要。但隨著物質產品越來越豐富,人們對衣食住行的基本需求已經得到滿足,甚至越來越厭倦那些能滿足他們的常規產品。在這個變化下,企業如果轉向創造非常規化的產品,就極其需要開發者的想象力。因此,想象力會成為很多企業能否開發出符合未來產品的重要核心能力,沒有想象力的公司意味著缺乏未來前景。

 正是有了知識以后,人類的想象力才成為可能。這一點,我們可以從充滿想象力的科幻電影中找到答案。在觸摸屏出現以前的科幻電影,里面的飛船控制間充滿了各種按鍵,但現在的科幻電影幾乎全是超大酷炫的觸摸屏。原因是在現實生活中有了觸摸屏,電影拍攝者就在基于這個“知識”,才展開了想象力。

 最具想象力的企業家,也是最優秀的觀察家,他們比常人更加留意身邊的常識。創業者一方面保持對商業未來的想象力,又必須腳踏實地從非常小的點切入。

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